#1 Social-Media-Kanäle abgekoppelt von der Website betreiben

Social-Media scheint durch die immensen Nutzerzahlen (aktuell ca. 45% der Weltbevölkerung) und dem wachsenden Angebot an Kanälen eine alleinstehende Berechtigung im Online-Marketing zu haben. Dies trifft aus unserer Sicht weder im B2B noch im B2C Marketing wirklich zu. Einfacher Grund hierfür ist die Tatsache, dass die Kanäle meist nicht Ihnen als Firmeninhaber gehören, sondern einem Tech-Giganten aus den USA. Das heißt, man ist der „technischen Willkür“ (Algorithmus-Anpassungen, Datenschutzlecks etc.) des Betreibers ausgeliefert. Im schlimmsten Falle wird der Betrieb der Plattform eingestellt und somit wären alle Aktivitäten und Investments Ihrerseits verloren, inkl. der aufgebauten Community. Möchte man seine Community (aufgebaut vor 2018) mit einem Beitrag , der auf die Firmenwebsite verlinkt ist, erreichen, funktioniert das allumfassend nur mit der Schaltung von Anzeigen. Externe Links, die vom SM-Kanal wegverweisen, werden quasi mit weniger Reichweite bestraft.

Grundregel ist also, jede Aktivität des Content-Marketings auf der eigenen Website, der eigenen Domain oder dem eigenen Server zu starten. Dies ist Teil des Aufbaus der internetweiten Sichtbarkeit, die direkt proportional zum Firmenwert verläuft. Der Content wird auf der Firmenwebsite veröffentlicht, bei Google als aktueller Beitrag registriert und indexiert. Die Gesamtheit der Beiträge wird dabei von Tag zu Tag wertvoller und fördert fortlaufend die Ausweitung der Sichtbarkeit der Website in den Google-Suchergebnissen. Im Anschluss werden die Inhalte dann auf den zu den Produkten oder Dienstleistungen passenden Social-Media-Kanälen verteilt.

#2 Social-Media-Kanäle nur halbherzig bespielen

Die Überbewertung und falsche Priorisierung von Social-Media-Kanälen ist ebenso gefährlich, wie die Vernachlässigung selbiger. Neben dem einschlägigen Fakt, dass über 90% aller Suchanfragen und Einkäufe mittlerweile online und mobile erfolgen, ist auch die Tatsache, dass sich Milliarden von Nutzern fast ebenso auf Social-Media-Kanälen zu Hause fühlen, wie in ihren eigenen 4 Wänden. Das heißt, es ist zwingend notwendig, die Kanäle für B2B und B2C zielgruppenspezifisch zu bestimmen und auch mit entsprechend regelmäßigem und wertigem Content zu bespielen. Auch Google bezieht diese Aktivitäten unter dem Begriff „soziale Signale“ (es gibt ca. 300 Google-Ranking-Signale) in die Gesamtberechnung der Sichtbarkeit einer Marke mit ein.

Dabei sollte darauf geachtet werden, dass man sich thematisch nicht nur immer „um sich selbst“ bzw. seinen eigenen Fach-Content dreht, sondern man einen gewissen Infotainment-Charakter aufweist um nicht als „langweilig“ eingestuft zu werden.

#3 Falsche Auswahl der Social-Media-Kanäle

Wie bereits erwähnt ist es nicht ratsam, jeden x-beliebigen Social-Media-Kanal zu bespielen. Dies würde vermutlich zeitliche, finanzielle und vor allem personelle Ressourcen sprengen – schlicht keinen Sinn machen. Die Kanäle unterscheiden sich in der Art ihrer Content-Darstellung (z.B. Foto/Video/Dauer der Clips etc.) wie auch in der Verteilung der Zielgruppen nach Alter, Geschlecht und Interesse.

#4 Fehlende Strategie

Dieser Punkt dürfte eigentlich gar nicht erwähnt werden müssen, denn jedes Kind weiß, dass es nur schwer ist, den richtigen Weg zu finden, wenn man ins Navigationssystem kein Ziel eingibt. Dieses Bild verdeutlicht, wie entscheidend eine passende Marketing-Strategie und ein daraus abzuleitender Medienplan ist, der sich sinniger Weise über mindestens ein Jahr im Voraus erstreckt. Somit sind Kosten, Planungsphasen und weitere Ressourcen übersichtlich und leicht zu planen und am Ende auch auszuwerten.

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#5 Fehlende Definition der Keywords und Tags

Sind einem Firmeninhaber seine eigenen Produkte, Dienstleistungen, sein Wettbewerb und die Kundensegmente bekannt, ergeben sich daraus relativ leicht auch die Suchbegriffe oder „Keywords„, unter denen man von der Zielgruppe bei Google gefunden wird.

Zur Bestimmung und Auswertung der Keywords gibt es neben den Google-eigenen Tools wie Google-Adwords auch eine Vielzahl an weiteren Anbietern, wie etwas XOVI oder Sistrix.

Keywords und Tags (#tag) helfen den Algorithmen der jeweiligen Plattformen (Google oder auch anderen Anbietern) dabei, die Inhalte einer Website im Index (Inhaltsverzeichnis) leichter einordnen zu können. Dies ist die Grundvoraussetzung dafür, dass sie dem Suchenden als passende Antworten ausgegeben werden, welcher dadurch auf der Website und den Produktangeboten landet.

#6 Fehlende Definition der Bildsprache und Einhaltung der CI-Richtlinien

Selbstverständlich sollte die Einhaltung der firmeneigenen CI-Richtlinien sein, um die Wiedererkennung innerhalb der Zielgruppe zu gewährleisten und Verwechslungen mit den Mitbewerbern zu verhindern. Leider werden diese Dinge auf Social-Media oft nicht mit der nötigen Konsequenz umgesetzt, bzw. beschränken sich auf die Inhalte, die direkt von der Website ausgespielt werden. Dabei sollte auch darauf geachtet werden, wenn es sich um Inhalte handelt, die nur für Social-Media erstellt werden. Egal ob es sich dabei um Text, Bild, Video oder eine Kombination daraus handelt, das durchgehende Branding sollte stets gewährleistet sein.

#7 Anzeigen nicht in Betracht ziehen

Viele Agenturen bewerben Google-Ads als gäbe es keine Google-Ranking-Signale bzw. kein Content-Marketing. Natürlich gibt es Branchen, die auf Grund der gesättigten Märkte und des massiven Wettbewerbs auf Anzeigen (online wie offline) angewiesen sind, jedoch ist man keinesfalls gut beraten, wenn man sich nur auf Anzeigen oder nur auf Content-Marketing fokussiert, ohne das jeweils andere mit in Betracht zu ziehen.

Anzeigen sind ein sinnvoller Teil des Online-Marketings, allerdings sind sie nur als Ergänzung zu sehen und verlieren an Wirkung, wenn sie nicht als Unterstützung eines umfassenden Content-Marketing-Konzeptes verwendet werden, sondern nur „blindwütend“.

Google-Anzeigen wie auch Anzeigen auf Social-Media sorgen im besten Fall für ein Strohfeuer auf der Website/im Onlineshop, aber nicht für den nachhaltigen Aufbau der Sichtbarkeit, bzw. für eine treue und wiederkehrende Community.

Im Idealfall werden bestimmte Aktionen und/oder Produktkategorien durch Anzeigen im Kontext einer umfassenden, redaktionellen Aufarbeitung mit Anzeigen befeuert. Auch saisonale Themen oder Aktionen (Messeauftritte/Neueinführung Produkte etc.) können unterstützend mit Anzeigen beworben werden.

#8 Nur produkt- und markenbezogene Inhalte veröffentlichen

Fast alle bekannten Social-Media-Kanäle, richten sich nach der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der User. Dieser Trend äußert sich vor allem im Short-Video-Content, aber auch in anderen Details. Die Frage ob und in welcher Form die Nutzung diese Kanäle selbst diese Tendenz fördert, würde an dieser Stelle zu weit führen, kann aber kurz und knapp mit „ja“ beantwortet werden.

Angesichts schwindender Konzentrationsfähigkeit und der sich damit schneller einstellenden Langeweile sind Unternehmen, ungeachtet der Branche, dazu angehalten, auf ihren Kanälen nicht nur fachbezogenen Content zu veröffentlichen, sondern auch für die Unterhaltung der User zu sorgen. Egal ob ein Fun-Post oder das Teilen von Drittinhalten – es sollte eine breite Themenvielfalt mit Infotainment-Charakter angeboten werden, um die Interaktionsfreudigkeit der Community zu fördern.

#9 Trends und Saisonalem keine Beachtung schenken

So nervig die „Bespaßung“ auf sozialen Netzwerken für die Betroffenen auch sein mag, so konkret sollte man sich trotz allem Gedanken über die Inhalte machen. Neben den produktspezifisch abzuleitenden Themen sind auch Trends und saisonale Kategorien in die Content-Planung mit einzubeziehen. Nicht nur Google wertet dies positiv, auch der User fühlt sich gut betreut durch Aktualität, Qualität und Quantität im Kontext der Marke.

#10 Keine regelmäßige Evaluierung der Strategie und des Medienplans

Ohne eine Evaluierung ist es nicht möglich, kosteneffizient zu arbeiten, da die Parameter, die im Laufe des Content-Marketing-Prozesses anzupassen sind, nicht genau bestimmt werden können. Die Eigendynamik, bedingt durch die Abhängigkeit von den Social-Media-Kanalbetreiber und ihrer internen Faktoren, ist bereits groß genug, um sich diese Nachlässigkeit leisten zu können.

#11 Keine Reaktion auf die Bewertungen der Community

Ein wichtiges Google-Rankingsignal ist, im Kontext des Reputationsmanagements, die Interaktion mit der Community. Insbesondere das Reagieren auf Lob und Kritik innerhalb der Bewertungen auf Google oder beispielsweise auf Facebook, zeigt den kommentierenden wie auch den recherchierenden Kunden, wie seriös der Anbieter mit Kritik umgeht und wie er zum Thema Service steht.