Facebook-Algorithmus-2018

Facebook-Marketing – So tickt der Algorithmus 2018

Die Weltherrschaft in Sachen Social-Media inne zu haben, ist eine beachtliche Leistung und eine tolle Sache. Dies gilt allerdings überwiegend für den Betreiber der jeweiligen Plattform und nicht unbedingt für die User.

Klar, im ersten Schritt sieht man nur die Vorteile, das Wiederfinden alter Bekannter, das einfachere Kontakthalten mit Leuten, die am anderen Ende der Welt (oder auch nur von Deutschland) leben und all jene Dinge, die auch Mark Zuckerberg so gerne in seinen Präsentationen als „must-have“ oder zumindest als „nice-to-have“ zum besten anpreist. Der Facebook-Gründer und sein Team, bestehend aus über 17.000 Mitarbeitern, wissen genau was sie uns anbieten müssen, um uns bei Laune zu halten.

Auf den Spuren von Facebook

Mark Zuckerberg selbst hat in Harvard nicht nur Informatik, sondern auch Psychologie studiert. Zwar hat er das Studium aufgrund seiner Facebook-Gründung abgebrochen, doch seine aktuell rund 72 Milliarden USD Privatvermögen trösten etwas über den nicht vorhandenen Abschluss hinweg und zeigen zugleich, dass man hier wohl sehr genau zu wissen scheint, wie man Menschen begeistert.

Doch was passiert wirklich, welche „Geister“ werden hier beschworen? Nicht nur Facebook, sondern auch die meisten anderen sozialen Medien bedienen sich zweier archetypischer Verhaltensmuster des Menschen. Zum einen der Neugier oder extremer formuliert, dem Voyeurismus und zum anderen dem Drang der Menschen nach Anerkennung danach wahrgenommen und geliebt bzw. „geliked“ zu werden, was in extremer Form dem Exhibitionismus entspricht. Dies ist eine sehr einfache Zusammenfassung der tatsächlichen psychologischen Bemühungen, die man in die Gewinnung und den Erhalt von neuen Nutzern steckt. Selbstverständlich ist eines der obersten Ziele, die Nutzungsdauer und Intensität auf der Plattform zu verlängern. Dafür werden fortlaufende Anpassungen und Erweiterungen der Facebook-Funktionen wie auch des Facebook-Algorithmus vorgenommen.

Wer hier denkt, er würde selbst über die Inhalte die er zu sehen bekommt entscheiden, der irrt. Vielmehr nutzt Facebook unsere schon fast zügellose Freigiebigkeit unsere Daten betreffend und analysiert dazu akribisch unser Surfverhalten, wie auch unsere Interessen, Kommentare, Likes und unseren Freundeskreis – um nur einige wenige Dinge zu nennen.

Der User als Produkt

Auch wir als Agentur nutzen hin und wieder diese Tatsachen für unsere Zwecke. Denn die Vielzahl an Daten, die die über zwei Milliarden User weltweit preisgeben, lassen es zu ausgefeilte und zielgruppenspezifische Werbekampagnen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zu etablieren. Dabei muss einem klar sein, dass es nicht die Produkte und Dienstleistungen sind, die auf Facebook verkauft werden, nein, es sind wir – die User. Diese sind es, die den Firmenwert von Facebook ausmachen und die User sind es, die in der größten Werbemaschinerie in der Geschichte der Menschheit an die Konsumgüterindustrie verkauft werden. Im Schnitt werden wir dabei auf unseren rein ökonomischen Wert von rund 370 USD pro Benutzer heruntergebrochen.

Wie gesagt, jeder Werber, jede Marketingagentur und jeder der sich mit Online- und Social-Media-Marketing befasst, ist gezwungen diese Medien zu nutzen und auch seine Kunden über die Möglichkeiten und Vorteile der Nutzung zu informieren. Doch uns ist auch daran gelegen das Gesamtbild darzustellen, zum einen den Standpunkt des Users, zum anderen den Standpunkt der Industrie und den angeschlossenen Werbeagenturen.

Aus diesem Grund befassen wir uns in diesem Beitrag mit der aktuellen Anpassung des Facebook-Algorithmus, wie er sich auf die Reichweite von Posts jeglicher Art auswirkt und wie man diese Posts entsprechend aufbauen kann und muss, um keine Nachteile aus dieser Anpassung zu ziehen.

Die Kurzzusammenfassung, warum und in welche Richtung man den Algorithmus angepasst hat, könnte lauten:

Facebook macht es denjenigen Seiten schwerer User mit Inhalten zu erreichen, die möglicherweise auch dafür bezahlen könnten. Unter dem Anschein einer Bereinigung der Plattform von Werbung und der „Nötigung“ zur qualitativen Aufwertung der Inhalte, als Vorteil für den User, wird im Grunde nichts anderes vollzogen als ein weiterer Schritt dahin, gewerbliche Seiten – die Produkte und Dienstleistungen abbilden – zur Kasse zu bitten. Wird nicht bezahlt, werden schlicht auch keine Leute erreicht. Was man an dieser Stelle tun kann, um seine Posts zu optimieren und um auch ohne Sponsoring noch Leute zu erreichen, stellen wir im Folgenden dar.

Einschränkend muss man hier noch bemerkt werden, Facebook gibt natürlich nicht alle Tatsachen preis. Somit handelt es sich hier zum Teil um Publikationen von Facebook, aber auch um recherchierte Inhalte all jener, die sich mit dieser Materie tagtäglich befassen und entsprechende Erfahrungswerte im Umgang mit dem Facebook-Algorithmus ableiten können.

Was der Facebook-Algorithmus möchte:

Der Algorithmus soll mehr private, persönliche Inhalte von Freunden und Verwandten zeigen. Gleichzeitig soll die Sichtbarkeit öffentlicher Beiträge eingeschränkt werden. Öffentlicher Content soll, laut Zuckerberg, „meaningful interactions“ hervorrufen – die Beiträge sollen also viele Kommentare erzeugen! Der Fokus wird auf die Interaktion mit den Beiträgen gelegt:

  • Beiträge mit vielen Likes und Kommentaren werden im Newsfeed angezeigt
  • Beiträge mit wenigen Likes und Kommentaren werden nicht im Newsfeed angezeigt
  • Die Beiträge sollen dazu führen, dass Freunde durch die Inhalte miteinander interagieren (kommentieren, liken, taggen, teilen, etc.)

Tipps:

  • Aktuelle Themen aufgreifen, zu denen jeder gerade eine Meinung hat.
  • Posts mit Fragen und/oder Aufrufen versehen, die die Konversation anregen sollen.
  • Diskussionsmaterial liefern (Kommentarspalte soll zur Diskussion einladen).
  • Kein Spam!
  • Aufrufe und Fragen nicht inflationär gebrauchen!
  • „Engagement-Bait“ wird von Facebook abgestraft, indem die Posts wieder aus dem Newsfeed verschwinden mit der Begründung: Engagement-Bait ist keine „meaningful interaction“.
  • Follower an die „See First“-Option erinnern und dazu aufrufen, sie zu aktivieren – mit See First markierte Seiten werden immer im Newsfeed angezeigt!
  • Videos werden vom Algorithmus immer noch bevorzugt behandelt.
  • Live-Videos werden immer wichtiger – die Begründung: Live-Videos regen zu Diskussionen an und haben im Schnitt 6 mal mehr Interaktion, als normale Videos (laut Zuckerberg).
  • Facebook-Gruppen nutzen! Entweder, um in einer bereits bestehenden zu werben oder selbst welche zu gründen.
  • Qualitativ hochwertige Inhalte, die Interaktion auslösen!

Engagement-bait

  • Wird von den Nutzern oft als Spam empfunden
  • Schreckt die Nutzer eher ab, als sie zu irgendetwas zu bewegen
  • Entsteht durch zu direkte, häufige oder aufdringliche Handlungsaufrufe (zum Liken, Teilen, Kommentieren, Taggen, etc.)
  • Auch das Teilen von engagement-bait-content wird enorm abgestraft!
  • Wird vom Algorithmus erkannt und im Anschluss vom Newsfeed verbannt

Das Ziel des Facebook-Algorithmus: irreführende, sensationsgierige Spam-Posts vermeiden und an deren Stelle „authentische“ Inhalte setzen. Posts, die zu Webseiten mit einer niedrigen Website-Qualität führen, eliminieren.

Ausnahmen:

  • Posts, die Leute zum Helfen auffordern (Vermisstenanzeigen, etc.)
  • Posts, die eine Empfehlung darstellen (Tipps, Tests, Reviews, Kritiken, etc.)
  • Posts, die Wohltätigkeitszwecken dienen
  • Posts, die dazu dienen, Nutzer um Hilfe aufzufordern
  • Authentische, interessante Inhalte mit vielen Reaktionen

Newsfeed Tipps (von Facebook direkt)

  • Posten Sie häufig. Der Newsfeed folgt dem Grundsatz, Nutzern die Meldungen zu zeigen, die für sie am bedeutendsten sind. Wenn Sie unter Einhaltung unserer Richtlinien häufig hochwertige Inhalte postesn, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass unser Algorithmus Ihre Inhalte einer Zielgruppe zuordnet, für die er bedeutend ist. Für den Newsfeed werden zahlreiche Vielseitigkeitsregeln genutzt, um zu verhindern, dass Nutzern zu viele Meldungen von einem bestimmten Herausgeber gezeigt werden. Sie müssen daher nicht besorgt sein, dass Sie Ihre Abonnenten zuspamsen – vorausgesetzt natürlich, dass die Inhalte, die Sie posten, neu und hochwertig sind.
  • Achten Sie auf die Aktualität Ihrer Posts. Profilieren Sie sich anhand von aktuellen Themen. Sofern Sie nicht an einem Exposé oder einer Untersuchung arbeiten, sollten Sie mit Beiträgen zu aktuellen Themen nicht zu lange warten.
  • Überzeugen Sie Ihre Zielgruppe durch Glaubwürdigkeit und Relevanz und bauen Sie so Vertrauen auf. Stellen Sie sich die Frage: „Würden andere meine Geschichte mit ihren Freunden teilen oder sie weiterempfehlen?“
  • Posten Sie authentische Geschichten, die auf hochwertigen Quellen und nachprüfbaren Tatsachen basieren.
  • Es gibt nicht die eine richtige Zeit zum Posten bzw. die richtige Anzahl oder Art von Beiträgen, die für alle Herausgeber gleich gut funktioniert. Vielmehr geht es darum, überzeugende Inhalte zu schaffen, die Ihrer Meinung nach für Ihre Zielgruppe interessant sind.
  • Für das Zielpublikum relevante und interessante Stories posten, die zu einer Website mit hoher Qualität (Google-Kriterien wie Ladezeiten, Bounce-Rate, Usability, etc.) führen.
  • Aussagekräftige und informative Meldungen posten.
  • Besonders auf Korrektheit und Authentizität der Inhalte achten.
  • Standards für ein sicheres und respektvolles Verhalten gewährleisten und sichern.

Der Algorithmus & seine vier Schritte

  1. Bestand prüfen: Welche Meldungen wurden von Freunden und gelikten/abonnierten Seiten gepostet? (Der Newsfeed besteht aus diesen Meldungen und bezahlter Werbung)
  2. Signale erfassen und deuten: Hunderttausende Signale wie „wer hat was wann wo gepostet?“ werden erfasst und verarbeitet. Auch die Voraussetzungen des Nutzers (Internetverbindung etc.) werden berücksichtigt.
  3. Mithilfe der gesammelten Daten Voraussagen berechnen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Meldung kommentieren?“. Der Algorithmus soll anhand seiner Infos über Sie feststellen, welche Meldung für Sie die meiste Bedeutung hat. Nach Relevanz sortiert setzt er so Ihren Newsfeed zusammen.
  4. Bewertung der Relevanz: Der Algorithmus hat ein Zahlen-Wert-System, von dem er Zahlen/Werte an die Artikel aus dem Bestand verteilt, um ihre Relevanz zu kennzeichnen und um sie sortierbar zu machen.

Beispiele, um Voraussagen zu bilden:

  • Die Klickwahrscheinlichkeit.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass Zeit für diese Meldung aufgewandt wird.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass eine „Gefällt mir“-Angabe, ein Kommentar oder das Teilen des Inhalts erfolgt.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass Die die Meldung als informativ bewerten.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass es sich bei dem Beitrag um Clickbait handelt.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Meldung zu einer Webseite von geringer Qualität führt.
  • Wir führen diese Voraussagen in einer Relevanzbewertung zusammen, die unsere Vermutung über die Bedeutung der Meldung für Sie wiedergibt.

Diese Schritte geht der Algorithmus für jede Meldung durch, für all Ihre Verbindungen, und jedes Mal, wenn Sie den Newsfeed öffnen. Er führt diesen Prozess immer wieder durch und erstellt Prognosen dazu, wie interessant einzelne Meldungen für Sie sind. Diese Meldungen bestellt er dann in der Reihenfolge der Bewertungen und zeigt sie Ihnen an.

Live-Video

Vor, während und nach Ihrer Live-Übertragung

Vor der Live-Übertragung:

  • Nutzen Sie geplante Live-Videos, um Ihre Fans schon im Vorfeld zu informieren, wann Ihre Live-Übertragung stattfindet. Sorgen Sie bereits im Vorfeld für Aufmerksamkeit, indem Sie Ihrer Zielgruppe in einem schriftlichen Beitrag mitteilen, wann Ihre Live-Übertragung startet. Übertrager haben nun die Möglichkeit, ein Live-Video mit der Live API im Voraus zu planen und potenziellen Zuschauern eine Benachrichtigunsoption („Erinnerung erhalten“) anzubieten, wenn die Live-Übertragung startet. Sie können Ihre Zielgruppe, die an Ihrem Live-Video interessiert ist, dabei unterstützen, dass sie keine Live-Übertragung verpasst.
  • Starten Sie die Live-Übertragung mit einer stabilen Verbindung. Prüfen Sie, ob ein starkes Signal vorhanden ist, bevor Sie die Live-Übertragung starten. WLAN funktioniert in der Regel am besten. Wenn sich jedoch kein Netzwerk in der Nähe befindet, können andere Verbindungsoptionen wie Daten oder LTE genutzt werden. Sofern Ihr Signal nicht ausreichend ist, wird der Button „Live-Übertragung starten“ ausgegraut dargestellt.
  • Verfassen Sie als Erstes eine eingängige Beschreibung. Mit einer zündenden Beschreibung können Sie Aufmerksamkeit erregen und veranschaulichen, worum es bei Ihrer Übertragung geht.
  • Interagieren Sie mit Ihrer Zielgruppe. Bitten Sie Ihr Publikum, Fragen über den Kommentarbereich zu übermitteln. So haben Sie eine Reihe von Themen, die Sie während der Übertragung besprechen können. Wenn Sie andere Themen besprechen möchten, überlegen Sie sich vor Ihrer  Übertragung selbst Fragen, um die Unterhaltung am Laufen zu halten. Das ist eine tolle Möglichkeit, bereits vor der Übertragung mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.

Während Ihrer Übertragung

  • Lassen Sie den Teilnehmern etwas Zeit, um der Sitzung beizutreten. Viele Zuschauer schalten in den ersten paar Minuten einer Übertragung ein. Während Sie warten, dass Ihr Publikum wächst, können Sie die Zeit nutzen und die Mitwirkenden der Übertragung vorstellen, die ersten Zuschauer willkommen heißen und Ihre Pläne für die Sitzung besprechen.
  • Laden Sie eine/n FreundIn ein, mit Ihnen eine Live-Übertragung durchzuführen. Sie können nun eine andere Person in Ihre Facebook-Live-Übertragung einladen. Das ermöglicht es Ihnen, Ihren Bildschirm freizugeben und auf ganz neue Weise mit Ihren Zielgruppen zu interagieren. Weiten Sie Ihre Inhalte aus und bieten Sie neuen Nutzern die Möglichkeit, Sie zu entdecken. Wenn Sie Ihrem Live-Video einen Gast hinzufügen, werden einige seiner Abonnenten vermutlich ebenfalls benachrichtigt.
  • Bitten Sie ähnliche Seiten, das Video zu teilen. Durch das Teilen erreicht Ihr Video eine breitere Zielgruppe. Bitten Sie andere Seiten (die offiziellen Seiten Ihrer Organisation, die Seiten befreundeter Journalisten), Ihr Video zu teilen, sobald die Live-Übertragung gestartet ist.
  • Interagieren Sie mit Ihren Zuschauern. Das große Plus von Facebook Live ist die Interaktion in Echtzeit. Ihre Übertragung verläuft vermutlich erfolgreicher, wenn Sie Ihre Zuschauer einbinden, indem Sie sie Fragen stellen lassen. Erinnern Sie sie daran, dass sie Fragen in den Kommentaren hinterlassen können, und versuchen Sie, die Namen von Zuschauern zu erwähnen, wenn Sie auf ihre Kommentare bzw. Fragen antworten.
  • Nutzen Sie für die Unterhaltung fixierte Kommentare. So wie sich Beiträge auf Ihrer Seite fixieren lassen, könne Sie unten in Ihrem Video einen Kommentar fixieren. Interaktionen lassen sich auf diese Weise leichter verwalten, während Sie mit Ihrer Community interagieren. Es gibt zwar keine Obergrenze für die Anzahl der fixierten Kommentare während einer Übertragung, aber Sie sollten beachten, dass Sie jeweils nur einen Kommentar fixieren können. Sobald Sie einen neuen Kommentar fixieren, ersetzt dieser automatisch den vorhandenen fixierten Kommentar.
  • Senden Sie die Übertragung über einen längeren Zeitraum, damit Sie mehr Personen erreichen. Je länger Ihre Übertragung dauert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Personen Ihr Video entdecken und es mit ihren Facebook-Freunden teilen. Wir empfehlen für eine Live-Übertragung eine Dauer von mindestens 10 Minuten, die maximale Zeitspanne beträgt vier Stunden.
  • Kündigen Sie das Ende der Übertragung an. Lassen Sie die Zuschauer nicht einfach zurück und beenden Sie die Übertragung nicht abrupt. Setzen Sie stattdessen eine Schlusszeile ein, damit die Zuschauer wissen, dass Sie nun fertig sind. Wenn Sie bereits wissen, wann Ihre nächste Übertragung mit Facebook Live sein wird, erwähnen Sie es und laden Sie die Zuschauer dazu ein.

Nach Ihrer Übertragung:

  • Speichern Sie das Video. Nach der Übertragung besteht die Möglichkeit, das Video zu löschen oder es auf Ihrer Seite oder in Ihrem Profil zu veröffentlichen. Nachdem Sie das Video veröffentlicht haben, können Sie den Beitrag jederzeit löschen. Wir empfehlen jedoch, das Video zu behalten, um Personen, die es nicht live ansehen konnten, die Möglichkeit zu geben das später nachzuholen. Zuschauer können die Übertragung teilen. Auf diese Weise lässt sich die Gesamtanzahl an Zuschauern vergrößern.
  • Aktualisieren Sie die Beschreibung. Es ist hilfreich, wenn Sie eine ausführliche Beschreibung für Ihre Übertragung bereitstellen. Diese Beschreibung lässt sich bearbeiten, wenn die Übertragung bereits begonnen hat.

Fazit

Der Umgang mit sozialen Netzwerken, insbesondere mit Facebook, verlangt dem gewerblichen Nutzer ein Höchstmaß an aktuellem Wissen, gepaart mit der entsprechend kreativen Umsetzung, ab. Dabei ständig auf dem Laufenden zu bleiben, ist unabdingbar, da es morgen aus den Büros von Facebook schon wieder heißen kann: „Was interessiert uns unser Algorithmus von gestern?!“
Wenn Sie diese Anforderung an Ihre Grenzen bringen sollte, unterstützen wir Sie gerne dabei alles Nötige in diesem Bereich für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu unternehmen. Sprechen Sie gerne uns an.

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