Digital Storytelling – die Kunst des Geschichtenerzählens im Web

Digital Storytelling – die Kunst des Geschichtenerzählens im Web. Geschichten sind so alt wie die Menschheit. Außerdem ist eine gute Geschichte ein wirksames Mittel, um eine Botschaft zu vermitteln. Aber warum brauchen Sie Geschichten? Warum sollten Sie Ihrem Zielpublikum Geschichten erzählen? Oder Ihren Mitarbeitern?

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Was ist Storytelling?

Auf den ersten Blick spricht der Begriff für sich selbst: Geschichtenerzählen. In einem professionellen Kontext hat das Wort jedoch eine spezifischere Bedeutung. In der Literatur und im Internet gibt es mehrere Definitionen, aber keine davon trifft auf alle Fälle zu. Wir verwenden daher unsere eigene Definition: Übermittlung einer Botschaft in Form einer Geschichte, um eine emotionale Verbindung mit dem Empfänger herzustellen und sein Denken und Verhalten zu beeinflussen. Diese Definition gilt für alle Fachleute, die Storytelling einsetzen – vom Pfarrer, der biblische Texte auslegt, um eine Moral zu vermitteln, bis hin zum Unternehmensleiter, der eine tiefgründige Geschichte über die Jahresergebnisse erzählt, um das Management zu anderen Entscheidungen zu bewegen. Übrigens ist Storytelling nicht per Definition textbasiert. In der Welt des Marketings ist beispielsweise das Konzept des visuellen Geschichtenerzählens, bei dem die Bilder die Geschichte erzählen, weit verbreitet.

Die Wirkung einer guten Geschichte im Marketing

Im Jahr 2006 führten der Journalist Rob Walker und der Redakteur Joshua Glenn ein Experiment durch, das sie als Studie über relevante Objekte bezeichneten. Zunächst kauften sie eine große Anzahl billiger, irrelevanter Gegenstände, wie Flaschenöffner, Plastikbananen und Stofftiere. Sie kaufen nur Gegenstände, die nichts Besonderes an sich haben. Dann kontaktieren sie zweihundert Werbetexter und baten sie, sich eine Geschichte für einen der Gegenstände auszudenken. Sie stellen die Gegenstände mit der Geschichte bei eBay ein, wo die Besucher für die Artikel bieten können.

Das Ergebnis ist erstaunlich. Walker und Glenn verkauften die Artikel, für die sie insgesamt rund 200 Dollar ausgegeben hatten, für fast 8000 Dollar. Dabei scheint es, dass das Erzählen von Geschichten eine wichtige Rolle für den Wert spielt, den Menschen einem Produkt beimessen. Walker selbst glaubt, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass Geschichten Emotionen hervorrufen. Seiner Meinung nach gibt es einen Grund, warum wir geerbten Dingen oft mehr Wert beimessen als gekauften.

Die Grenzen der Web-Kommunikation

Viele Unternehmen nutzen heute Webkanäle:

  • Soziale Medien (ist Ihr Facebook-Newsfeed überladen mit gesponserten Inhalten?)
  • E-Mails (Aber wer liest heutzutage noch alle E-Mails?)
  • Websites (Aber wer mag schon Pop-ups, die plötzlich den Bildschirm ausblenden?)

Das Internet ist zu einer Bahnhofshalle geworden, in der ein ständiges Gewusel herrscht, das die digitale Markenkommunikation erschwert. Wie können Sie sich ausdrücken, ohne Ihre Stimme zu erheben? Beginnen Sie damit, eine Geschichte zu erzählen. Ein guter Geschichtenerzähler kann die Aufmerksamkeit des Publikums mit nur wenigen Worten fesseln. Digitales Storytelling ist der Einsatz von Geschichten in Kombination mit neuen Technologien.

Genau genommen handelt es sich um eine kurze Form der digitalen Multimedia-Produktion, die es jedem ermöglicht, Geschichten zu erzählen. Das bevorzugte Medium ist das Video. Im weiteren Sinne umfasst das Digital Storytelling im Marketing jede Form des Geschichten-Erzählens, die auf digitalen Technologien basiert, wie z. B. Podcasts, Blogs, Beiträge in sozialen Medien und sogar Games. Schließlich kann auch die Verwendung von narrativen Codes in der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens im Internet gemeint sein. Diese Technik wird durch die Verwendung von Geschichten beherrscht, um die Aufmerksamkeit zu erregen und Emotionen zu wecken, um das Publikum zu involvieren.

In einer vertrauten Umgebung müssen Sie sich nicht besonders anstrengen, um eine Geschichte zu erzählen. Wenn Sie Freunden einen Witz erzählen, können Sie davon ausgehen, dass sie Ihnen dabei zuhören werden. Bei einem unbekannten Publikum ist diese ungeteilte Aufmerksamkeit weniger selbstverständlich. In solchen Fällen ist es ratsam, bewährte Erzähltechniken zu verwenden, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Wer etwas über das Digital Storytelling lernen will, muss sich mit dem amerikanischen Literaturtheoretiker Joseph Campbell beschäftigen. Er führte das Konzept des Monomythos ein. Dieses Modell basiert auf dem jahrelangen Studium von Volksmärchen, mythologischen Texten und religiösen Schriften. Campbell nutzt es, um zu zeigen, dass die Hauptfiguren in fast allen Geschichten mehr oder weniger die gleiche Entwicklung durchlaufen, wenn auch in einem anderen Kontext.

Das Problem mit Campbells Modell ist, dass es nicht einfach anzuwenden ist. Der Monomythos beschreibt alle Phasen, aus denen eine Geschichte bestehen kann. Im Extremfall gibt es siebzehn davon. Viele dieser Phasen kommen jedoch in den meisten Geschichten nicht vor – und nur wenige Geschichten durchlaufen sie alle. Mit der Zeit haben Regisseure, Autoren und Produzenten begonnen, mit diesem Modell zu arbeiten.

Wie baut man eine Geschichte im Marketing auf?

Campbell zufolge muss eine Geschichte nicht immer diese Struktur haben, aber wenn sie ihr nicht ähnelt, ist sie einfach nicht als Geschichte erkennbar. Zunächst legt er den grundlegenden Prozess dar: Wenn man etwas braucht, sucht man es irgendwo. Man findet es, nimmt es mit, geht zurück und ändert es.“

Der Prozess, den die Hauptfigur im Erzählkreis durchläuft, kann wie folgt beschrieben werden. Die Figur:

  • befindet sich in einer Komfortzone.
  • braucht etwas.
  • findet sich in einer ungewöhnlichen Situation wieder.
  • passt sich der Situation an und sucht nach dem, was er oder sie braucht.
  • findet, was sie sucht.
  • zahlt einen hohen Preis.
  • kehrt in eine normale Situation zurück.
  • wird durch das Erlebte verändert.

Einige Phasen sind für eine gute Geschichte im Digital Storytelling unerlässlich. Wenn eine Figur zum Beispiel nichts braucht, gibt es keine Dringlichkeit: Es gibt keinen Grund für sie, sich in einer ungewöhnlichen Situation zu befinden oder danach zu streben. Andere Phasen sind weniger wichtig: Zum Beispiel kehrt die Figur nicht unbedingt in die ursprüngliche Situation zurück. Die Geschichte kann auch damit enden, dass die Figur findet, wonach sie gesucht hat.

Verwenden Sie im geschäftlichen Kontext das Digital Storytelling, um die Botschaft zu vermitteln. Die Geschichte ist das Vehikel für die moralische Botschaft, die Sie vermitteln wollen. Diese Moral ist eng mit dem Thema verknüpft, d. h. damit, wie sich die Geschichte auf die Welt um uns herum bezieht. Themen können sich auf eine Vielzahl von Kontexten beziehen: von der Weltpolitik bis zum Arbeitsplatz, von ewigen Fragen bis zum Alltag. Nutzen Sie auch Methaphern. Eine Metapher ist ein stilistisches Mittel, bei dem ein Wort durch ein Bild ersetzt wird. Dabei gilt, dass Metaphern dem Redner helfen können, selbst das komplexeste Thema für Fremde verständlich zu machen. Zudem ist es ratsam, Metaphern nicht zu sehr zu verkomplizieren. Je einfacher die Metapher ist, desto klarer wird das Bild für die Zuhörer sein.

Ihre Hauptfigur im Digital Storytelling Marketing

Die Hauptfigur ist der Eckpfeiler einer guten Geschichte. Studien zeigen, dass die Teilnehmer eher den Standpunkt des Protagonisten, aus dessen Sicht sie die Geschichte lesen einnahmen. Dies ist eine wertvolle Information für alle Geschichtenerzähler: Je persönlicher die Geschichte ist, desto leichter ist es, mit dem Publikum zu interagieren.

Wie erschafft man eine Figur im Digital Storytelling Marketing?

Die überzeugendste Figur sind Sie selbst. Ihr Publikum kann sich mit der Person, der es zuhört, identifizieren. Einige Experten raten jedoch davon ab, selbst in die Rolle der Figur zu schlüpfen. Stattdessen können Sie eine Geschichte über jemanden erzählen, der Sie, Ihre Marke oder Ihre Firma inspiriert hat. Eine dritte Möglichkeit ist, sich eine Figur auszudenken.

Wenn Sie eine kurze Geschichte für eine Unternehmenspräsentation erzählen wollen, reicht eine Hintergrundskizze aus. Wenn Sie schon seit längerer Zeit dieselbe Figur erzählen, ist es eine gute Idee, diese Figur richtig zu entwickeln, bevor Sie eine Geschichte um sie herum aufbauen.

Digital Storytelling wirkt

Aber vor allem hilft Storytelling beim Verkaufen, und sogar beim Verkaufen von mehr. Das zeigt sich besonders im Luxussektor. Die Kombination aus einer guten Geschichte und dem Resonanzraum der digitalen Welt ist beeindruckend. Soziale Netzwerke sind per Definition Räume, in denen man sein Leben teilt. Werbeinhalte sind nicht willkommen. Im Zuge von Algorithmus-Updates haben Facebook, Linkedin und Instagram Kriterien ausgewählt, um die Sichtbarkeit einer Veröffentlichung zu erhöhen oder zu verringern. Je mehr Engagement ein Beitrag hervorruft, desto mehr wird das soziale Netzwerk ihn fördern und ihn mehr Menschen zeigen.

Jeder Inhalt, der den Menschen hilft, sich mit dem Thema des Beitrags zu identifizieren, kann funktionieren. Das ist der Punkt, an dem „Es war einmal…“ seine Wirkung entfalten kann. Hier kann eine gute Geschichte Engagement erzeugen und Ihnen mehr Aufmerksamkeit verschaffen. Was sich mit dem Aufkommen des Internets und neuer Kommunikationsformen geändert hat, ist die Möglichkeit der Verbraucher, mit der Marke zu interagieren. Das bedeutet, dass sie die Marke auch abstrafen können, wenn die Marketingbotschaft als störend empfunden wird.

Heute kann ein Internetnutzer:

  • eine E-Mail in den Spam-Ordner verschieben
  • eine Veröffentlichung bei dem sozialen Netzwerk, das sie verbreitet, als unangemessen melden
  • eine Marke direkt erwähnen, indem Sie sie in einem Beitrag markieren
  • einen Adblocker installieren
  • die Werbung ignorieren, die am Anfang Ihres Videos auf YouTube erscheint

Digital Storytelling hingegen erhöht die Konversionsrate um 30 %, wenn eine Marke es zur Beantwortung von Verbraucherfragen einsetzt.

Das zeichnet Digital Storytelling aus

Digital Storytelling ist der Einsatz digitaler Werkzeuge und Medien im Marketing, um Geschichten zu erzählen. Beim Digital Storytelling können verschiedene Formate kombiniert werden, z. B. Text, Bilder, interaktive Elemente, Video und Audio. Bei Audio kann es sich um Musik, Sprachaufnahmen oder eine Kombination aus beidem handeln. Und interaktive Elemente sind einer der wichtigsten Beiträge, die viele digitale Technologien zum Digital Storytelling geleistet haben.

Durch das Hinzufügen von Interaktivität wird das Erzählen von Geschichten nicht mehr zu einer einseitigen Kommunikation, sondern zu einer aktiven, partizipativen und viel reichhaltigeren Erfahrung für diejenigen, die die Inhalte konsumieren. Für diejenigen, die sie erstellen, ist sie gleichbedeutend mit Aufmerksamkeit und Engagement, was bedeutet, dass sie dazu beiträgt, Kommunikationsziele zu erreichen.

Digital Storytelling erfolgt über digitale Medien wie Websites und Blogs, soziale Medienkanäle und mobile Anwendungen. Der Zauber des Digital Storytelling besteht darin, dass jeder zu jeder Zeit und in jeder Situation seine Inhalte erstellen und seine Geschichte erzählen kann. Die Struktur des digitalen Geschichten-Erzählens enthält mehr oder weniger die gleichen Elemente wie eine Lebensgeschichte: Es gibt ein Publikum, einen Geschichtenerzähler und ein Argument. Die Handlung dreht sich um einen Konflikt und hat eine oder mehrere Hauptfiguren. Unterschiede gibt es bei der Anwendung neuer Technologien. Im digitalen Medium gibt es eine Vielzahl von Übertragungskanälen und Inhaltsformaten für das Marketing, die einbezogen werden können.

Digital Storytelling im Marketing zum Erfolg werden lassen

Die dramatische Frage ist ein wesentliches Element, das die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zieht. Sie wird normalerweise zu Beginn der Geschichte gestellt, um das Publikum zu fesseln, und am Ende aufgelöst. Für ein effektives Digital Storytelling ist es unerlässlich, das Publikum zu bewegen; es ist ein Anspruch, das Herz des Publikums zu erreichen. Der beste Weg, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, ist, an die menschlichsten Gefühle zu appellieren, wie Liebe, Verlust, Verletzlichkeit… in denen sich jeder wiederfindet.

Beim Marketing mit Digital Storytelling geht es nicht um die Kosten für den Inhalt, sondern um die Bedeutung einer guten Ressourcennutzung. Und das ist einer der kunstvollsten Teile, denn Sie müssen sicherstellen, dass jede Ressource so wichtig wie möglich und sehr effektiv für die Erzählung der Geschichte ist. Das Ziel ist es, so wenig Text, Dialoge, Bilder und Videos wie möglich zu verwenden. Sparsamkeit bedeutet auch, dass die Geschichten kurz sein und nur das Wesentliche enthalten sollten.

Um das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten, muss zudem das Tempo im Marketing mit Digital Storytelling stimmen. Sie müssen an diesem Teil arbeiten, indem Sie sich fragen, ob jedes Fragment enthalten sein sollte, und wissen, wie Sie verschiedene Effekte einsetzen können, um in jedem Moment die richtigen Emotionen hervorzurufen.

Sie haben Fragen zu diesem Kernthema des Marketings? Dann wenden Sie sich jederzeit gerne an uns!

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