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11 Online-Marketing-Fehler in 2022

Geschrieben von Stefan Eller am 25. Dezember 2022. Veröffentlicht in Allgemein.

Das Thema Online-Marketing ist mittlerweile ein entscheidender Faktor im Bereich B2B wie auch im B2C Marketing. Unternehmen die, egal wie voll die Auftragsbücher auch sein mögen, immer noch glauben, sie könnten ohne dieses Thema auskommen, sollten sich das gut überlegen. Der Wettbewerb hat in diesem Bereich stark zugelegt und die fortlaufenden Aktivitäten werden im Internet wesentlich langfristiger und nachhaltiger honoriert als offline. Dies bedeutet auch verlorenen Grund aufholen zu müssen, was jeden Tag aufwendiger wird.

Dabei spielen auch Social-Media-Kanäle eine immer zentralere Rolle, insbesondere bei er Etablierung einer Marke, sowie bei der Mitarbeitersuche. Diese Kanäle ermöglichen es entsprechendem Klientel, einen Blick hinter die Kulissen des künftigen Arbeitgebers oder Produzenten zu werfen. Dabei gibt es allerdings wesentliche Dinge zu beachten, um die Kanäle nicht über zu bewerten bzw. ihnen den richtigen Platz in einer Gesamtstrategie zuzuordnen.

Als Agentur ist es grundsätzlich und insbesondere im Bereich Fehlervermeidung im Online-Marketing sehr wichtig, unsere bestehenden wie auch zukünftigen Kunden nicht nur in Ihren Wünschen und Vorstellungen zu spiegeln, sondern die Priorisierung der Aktivitäten und Kanäle ganz klar und sachlich nachvollziehbar zu begründen. Dieser Grundsatz gilt auch dann, wenn wir den Umsatz durch unkommentierte Umsetzung des Kundenwunsches einfacher und mit weniger Aufwand machen könnten! Wir legen Wert darauf, dass die langfristige Zusammenarbeit mit unseren Kunden auch einen gewissen Schulungscharakter aufweist, damit unsere Aktivitäten auch nachvollziehbar sind.

Arbeiten Sie aktuell mit Agenturen zusammen, die diese Beratungsleistung nicht erbringen können oder wollen, sollten Sie folgende Fehler im Online-Marketing vermeiden:

#1 Social-Media-Kanäle abgekoppelt von der Website betreiben

Social-Media scheint durch die immensen Nutzerzahlen (aktuell ca. 45% der Weltbevölkerung) und dem wachsenden Angebot an Kanälen eine alleinstehende Berechtigung im Online-Marketing zu haben. Dies trifft aus unserer Sicht weder im B2B noch im B2C Marketing wirklich zu. Einfacher Grund hierfür ist die Tatsache, dass die Kanäle meist nicht Ihnen als Firmeninhaber gehören, sondern einem Tech-Giganten aus den USA. Das heißt, man ist der „technischen Willkür“ (Algorithmus-Anpassungen, Datenschutzlecks etc.) des Betreibers ausgeliefert. Im schlimmsten Falle wird der Betrieb der Plattform eingestellt und somit wären alle Aktivitäten und Investments Ihrerseits verloren, inkl. der aufgebauten Community. Möchte man seine Community (aufgebaut vor 2018) mit einem Beitrag , der auf die Firmenwebsite verlinkt ist, erreichen, funktioniert das allumfassend nur mit der Schaltung von Anzeigen. Externe Links, die vom SM-Kanal wegverweisen, werden quasi mit weniger Reichweite bestraft.

Grundregel ist also, jede Aktivität des Content-Marketings auf der eigenen Website, der eigenen Domain oder dem eigenen Server zu starten. Dies ist Teil des Aufbaus der internetweiten Sichtbarkeit, die direkt proportional zum Firmenwert verläuft. Der Content wird auf der Firmenwebsite veröffentlicht, bei Google als aktueller Beitrag registriert und indexiert. Die Gesamtheit der Beiträge wird dabei von Tag zu Tag wertvoller und fördert fortlaufend die Ausweitung der Sichtbarkeit der Website in den Google-Suchergebnissen. Im Anschluss werden die Inhalte dann auf den zu den Produkten oder Dienstleistungen passenden Social-Media-Kanälen verteilt.

#2 Social-Media-Kanäle nur halbherzig bespielen

Die Überbewertung und falsche Priorisierung von Social-Media-Kanälen ist ebenso gefährlich, wie die Vernachlässigung selbiger. Neben dem einschlägigen Fakt, dass über 90% aller Suchanfragen und Einkäufe mittlerweile online und mobile erfolgen, ist auch die Tatsache, dass sich Milliarden von Nutzern fast ebenso auf Social-Media-Kanälen zu Hause fühlen, wie in ihren eigenen 4 Wänden. Das heißt, es ist zwingend notwendig, die Kanäle für B2B und B2C zielgruppenspezifisch zu bestimmen und auch mit entsprechend regelmäßigem und wertigem Content zu bespielen. Auch Google bezieht diese Aktivitäten unter dem Begriff „soziale Signale“ (es gibt ca. 300 Google-Ranking-Signale) in die Gesamtberechnung der Sichtbarkeit einer Marke mit ein.

Dabei sollte darauf geachtet werden, dass man sich thematisch nicht nur immer „um sich selbst“ bzw. seinen eigenen Fach-Content dreht, sondern man einen gewissen Infotainment-Charakter aufweist um nicht als „langweilig“ eingestuft zu werden.

#3 Falsche Auswahl der Social-Media-Kanäle

Wie bereits erwähnt ist es nicht ratsam, jeden x-beliebigen Social-Media-Kanal zu bespielen. Dies würde vermutlich zeitliche, finanzielle und vor allem personelle Ressourcen sprengen – schlicht keinen Sinn machen. Die Kanäle unterscheiden sich in der Art ihrer Content-Darstellung (z.B. Foto/Video/Dauer der Clips etc.) wie auch in der Verteilung der Zielgruppen nach Alter, Geschlecht und Interesse.

#4 Fehlende Strategie

Dieser Punkt dürfte eigentlich gar nicht erwähnt werden müssen, denn jedes Kind weiß, dass es nur schwer ist, den richtigen Weg zu finden, wenn man ins Navigationssystem kein Ziel eingibt. Dieses Bild verdeutlicht, wie entscheidend eine passende Marketing-Strategie und ein daraus abzuleitender Medienplan ist, der sich sinniger Weise über mindestens ein Jahr im Voraus erstreckt. Somit sind Kosten, Planungsphasen und weitere Ressourcen übersichtlich und leicht zu planen und am Ende auch auszuwerten.

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#5 Fehlende Definition der Keywords und Tags

Sind einem Firmeninhaber seine eigenen Produkte, Dienstleistungen, sein Wettbewerb und die Kundensegmente bekannt, ergeben sich daraus relativ leicht auch die Suchbegriffe oder „Keywords„, unter denen man von der Zielgruppe bei Google gefunden wird.

Zur Bestimmung und Auswertung der Keywords gibt es neben den Google-eigenen Tools wie Google-Adwords auch eine Vielzahl an weiteren Anbietern, wie etwas XOVI oder Sistrix.

Keywords und Tags (#tag) helfen den Algorithmen der jeweiligen Plattformen (Google oder auch anderen Anbietern) dabei, die Inhalte einer Website im Index (Inhaltsverzeichnis) leichter einordnen zu können. Dies ist die Grundvoraussetzung dafür, dass sie dem Suchenden als passende Antworten ausgegeben werden, welcher dadurch auf der Website und den Produktangeboten landet.

#6 Fehlende Definition der Bildsprache und Einhaltung der CI-Richtlinien

Selbstverständlich sollte die Einhaltung der firmeneigenen CI-Richtlinien sein, um die Wiedererkennung innerhalb der Zielgruppe zu gewährleisten und Verwechslungen mit den Mitbewerbern zu verhindern. Leider werden diese Dinge auf Social-Media oft nicht mit der nötigen Konsequenz umgesetzt, bzw. beschränken sich auf die Inhalte, die direkt von der Website ausgespielt werden. Dabei sollte auch darauf geachtet werden, wenn es sich um Inhalte handelt, die nur für Social-Media erstellt werden. Egal ob es sich dabei um Text, Bild, Video oder eine Kombination daraus handelt, das durchgehende Branding sollte stets gewährleistet sein.

#7 Anzeigen nicht in Betracht ziehen

Viele Agenturen bewerben Google-Ads als gäbe es keine Google-Ranking-Signale bzw. kein Content-Marketing. Natürlich gibt es Branchen, die auf Grund der gesättigten Märkte und des massiven Wettbewerbs auf Anzeigen (online wie offline) angewiesen sind, jedoch ist man keinesfalls gut beraten, wenn man sich nur auf Anzeigen oder nur auf Content-Marketing fokussiert, ohne das jeweils andere mit in Betracht zu ziehen.

Anzeigen sind ein sinnvoller Teil des Online-Marketings, allerdings sind sie nur als Ergänzung zu sehen und verlieren an Wirkung, wenn sie nicht als Unterstützung eines umfassenden Content-Marketing-Konzeptes verwendet werden, sondern nur „blindwütend“.

Google-Anzeigen wie auch Anzeigen auf Social-Media sorgen im besten Fall für ein Strohfeuer auf der Website/im Onlineshop, aber nicht für den nachhaltigen Aufbau der Sichtbarkeit, bzw. für eine treue und wiederkehrende Community.

Im Idealfall werden bestimmte Aktionen und/oder Produktkategorien durch Anzeigen im Kontext einer umfassenden, redaktionellen Aufarbeitung mit Anzeigen befeuert. Auch saisonale Themen oder Aktionen (Messeauftritte/Neueinführung Produkte etc.) können unterstützend mit Anzeigen beworben werden.

#8 Nur produkt- und markenbezogene Inhalte veröffentlichen

Fast alle bekannten Social-Media-Kanäle, richten sich nach der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der User. Dieser Trend äußert sich vor allem im Short-Video-Content, aber auch in anderen Details. Die Frage ob und in welcher Form die Nutzung diese Kanäle selbst diese Tendenz fördert, würde an dieser Stelle zu weit führen, kann aber kurz und knapp mit „ja“ beantwortet werden.

Angesichts schwindender Konzentrationsfähigkeit und der sich damit schneller einstellenden Langeweile sind Unternehmen, ungeachtet der Branche, dazu angehalten, auf ihren Kanälen nicht nur fachbezogenen Content zu veröffentlichen, sondern auch für die Unterhaltung der User zu sorgen. Egal ob ein Fun-Post oder das Teilen von Drittinhalten – es sollte eine breite Themenvielfalt mit Infotainment-Charakter angeboten werden, um die Interaktionsfreudigkeit der Community zu fördern.

#9 Trends und Saisonalem keine Beachtung schenken

So nervig die „Bespaßung“ auf sozialen Netzwerken für die Betroffenen auch sein mag, so konkret sollte man sich trotz allem Gedanken über die Inhalte machen. Neben den produktspezifisch abzuleitenden Themen sind auch Trends und saisonale Kategorien in die Content-Planung mit einzubeziehen. Nicht nur Google wertet dies positiv, auch der User fühlt sich gut betreut durch Aktualität, Qualität und Quantität im Kontext der Marke.

#10 Keine regelmäßige Evaluierung der Strategie und des Medienplans

Ohne eine Evaluierung ist es nicht möglich, kosteneffizient zu arbeiten, da die Parameter, die im Laufe des Content-Marketing-Prozesses anzupassen sind, nicht genau bestimmt werden können. Die Eigendynamik, bedingt durch die Abhängigkeit von den Social-Media-Kanalbetreiber und ihrer internen Faktoren, ist bereits groß genug, um sich diese Nachlässigkeit leisten zu können.

#11 Keine Reaktion auf die Bewertungen der Community

Ein wichtiges Google-Rankingsignal ist, im Kontext des Reputationsmanagements, die Interaktion mit der Community. Insbesondere das Reagieren auf Lob und Kritik innerhalb der Bewertungen auf Google oder beispielsweise auf Facebook, zeigt den kommentierenden wie auch den recherchierenden Kunden, wie seriös der Anbieter mit Kritik umgeht und wie er zum Thema Service steht.

Fazit

Lassen Sie sich beraten und stellen Sie Fragen, bis Sie als Auftraggeber wirklich verstanden haben, wie bestimmte Dinge im Online- und Social-Media-Marketing funktionieren. Nur dann bleibt kein fader Beigeschmack dabei, wenn eine Kampagne mal nicht den gewünschten, direkten Effekt erzeugt, den man sich durch die Kooperation mit einer Werbeagentur gewünscht hätte.

Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne!

Aufbau einer Website: Struktur trumpft Style – Tipps für die Strukturierung

Geschrieben von Stefan Eller am 21. Juni 2022. Veröffentlicht in Allgemein.

Beim Aufbau oder der Neugestaltung einer Website steht oftmals das Aussehen im Fokus. Dabei sind Struktur und Inhalt deutlich wichtiger. Warum? Beide nutzen direkt der Nutzererfahrung (UX) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Eine logische Strukturierung vereinfacht das Navigieren und Finden von Inhalten für Nutzer, was sich positiv auf die Konversionsrate auswirkt. Zeitgleich unterstützt ein strukturierter Aufbau alle SEO-Bestrebungen und hilft beim Ranking in den Suchmaschinen. Die Strukturierung und Organisation ist allerdings oft eine Herausforderung. Die folgenden Tipps helfen, diese Aufgabe effizient umzusetzen.

Table of Contents

Die Startseite ist der Startpunkt der Website-Anatomie

Nicht jeder Nutzer landet unbedingt zuerst auf der Startseite, wenn er über ein Suchmaschinen-Ergebnis auf die Website gelangt. Viele gelangen jedoch direkt drauf oder klicken sich von einer tiefen Seite auf die Startseite durch, um sich einen Überblick über die Inhalte und die Navigation dorthin zu verschaffen. Die Startseite muss also neuen Nutzern einen Eindruck davon vermitteln, was das Unternehmen bietet. Statt langweiliger Willkommenstexte sind hier knappe und gut strukturierte Inhalte gefragt. Kurze Sätze, einfache Wörter, Zwischenüberschriften und eine gute Portion interner Links sind ideal und wirken nicht überladen. Inspiration für die Betextung liefert ein typisches Erstkunden-Gespräch: Was müssen Kunden unbedingt wissen? Welche Fragen werden immer wieder gestellt?

Top-Level-Navigation

Vieles muss nicht in Sätzen, sondern kann in Stichpunkten mit der Top-Level-Navigation beantwortet werden. Die Top-Level-Navigation stellt das höchste Level der Website-Architektur dar und zeigt Nutzern, welche Inhalte sie erwarten können, sowie den Weg dorthin. Für kleinere Websites reichen eine Handvoll an Begriffen wie etwa Leistungen, Referenzen oder Blog. Große Websites von Amazon bis Zalando nutzen mehrstufige Mega-Menüs, um Nutzern ihre Inhalte zu präsentieren. Die Platzhirsche der eigenen Branche bieten sich als Inspirationsquelle an, wie man die Navigation gestalten kann. Sich an der Struktur großer und beliebter Websites zu orientieren hat den Vorteil, dass die eigene Website neuen Nutzern gleich vertraut vorkommt und sie keine Probleme damit haben, sich zurechtzufinden.

Footer

Häufig unterschätzt wird die Fußzeile (Footer). Dort finden sich oftmals die langweiligeren Dinge wie die AGB, Hinweise zum Datenschutz, das Impressum oder die Kontaktmöglichkeiten. Der Footer muss aber keineswegs klein und unauffällig sein. Zum einen lassen sich Menüpunkte aus der Hauptnavigation wiederholen. Zum anderen kann man interessante Punkte, die es nicht in die Top-Level-Navigation geschafft haben, hier auflisten sowie Social Media Buttons hinzufügen. Bei den Social Media Buttons gibt es zwei Varianten. Erstens die Social Share Buttons, mit denen die Inhalte der aktuellen Website geteilt werden können (zum Beispiel „Share this“ für Facebook oder „Tweet this“ für Twitter). Zweitens die Social Follow Buttons, über die Nutzer der Website den Social-Media-Accounts folgen können.

Breadcrumbs

Da der Footer auf jeder Unterseite automatisch erscheint, wird das Seitenelement auch für sogenannte Brotkrümel (Breadcrumbs) genutzt. Die Breadcrumbs helfen, den Weg zurück zur Startseite zu finden. Ganz ähnlich wie bei Hänsel und Gretel. Im E-Commerce-Bereich haben sich aber noch einen anderen Vorteil: Sie helfen, von einer tiefen Unterseite zur Kategorieseite zu gelangen. Wer beispielsweise eine weiße Fahrradtasche über die Suchmaschine gefunden hat, kann mithilfe von Breadcrums schnell zum Überblick aller Fahrradtaschen gelangen, ohne über die Startseite und weitere Unterkategorien gehen zu müssen. Für eine kleine Website mit flacher Struktur sind Breadcrumbs unnötig. Je größer die Website ist oder in Zukunft werden soll, desto sinnvoller ist es, auf tiefen Unterseiten kleine Brotkrümel für die Kundschaft zu hinterlassen. Mittelgroße und große E-Commerce-Seiten sollten Breadcrumbs nicht unterschätzen.

Die Startseite steht an der Spitze der Website-Anatomie und zeigt Nutzern den Weg zu den Unterseiten. Bei größeren Websites ist diese Struktur durchaus komplex. Daher empfiehlt es sich immer, sich zur Inspiration die Strukturierung bei der Konkurrenz anzusehen.

Visualisierung der Website-Struktur anfertigen

Als Sitemap wird eine hierarchische Strukturierung des Inhalts (also aller Top-Level-Seiten und Unterseiten) bezeichnet. Anders ausgedrückt: Es ist ein logischer Plan der Struktur einer Website. Die HTML-Sitemap (und idealerweise zusätzlich eine XML-Sitemap) ist ein Muss für jede Internetpräsenz und ihr Fehlen wäre ein klares SEO-Defizit. Denn fehlt die Sitemap, haben es Suchmaschinen-Webcrawler deutlich schwerer, die Inhalte und den Aufbau zu inspizieren und zu indexieren. Die Sitemap sollte immer dann aktualisiert werden, wenn Änderungen und Ergänzungen vorgenommen werden, die den Aufbau der Internetpräsenz beeinflussen.

Dieser logische Plan lässt sich visuell abbilden. Die Visualisierung wird häufig in Form eines Baumdiagramms dargestellt. Ein solches Baumdiagramm ist eine gute Idee, um sich zu vergegenwärtigen, welche Seiten bereits bestehen beziehungsweise welche Seitentypen gebraucht werden. Bei den Top-Level-Seiten gibt es mehrere Varianten:

eigenständige Seite (Stand-alone page), die keine Unterseiten in tieferen Ebenen hat (geeignet etwa für Kontakt, Preise, Tools etc.)
Kategorieseite (Category page), von der Unterseiten ausgehen (geeignet für Produktkategorien, Blog, Karriereseite etc.)
Drehkreuzseite (Content hub page), die übergeordnete Inhalte zu einem Thema mit vielen Unterthemen anzeigt (geeignet etwa für Themen wie Online Marketing mit Unterthemen wie Social Media Marketing, Influencer Marketing, Suchmaschinenoptimierung etc.)

Wenn eine Website neu erstellt wird, lässt sich die Visualisierung mit dem gesamten Team teilen. So wissen alle, welche Seiten in Bearbeitung, welche fertiggestellt oder noch erstellt werden müssen. Auch für die Designer ist es nützlich zu wissen, welche Seiten im Top-Level Priorität genießen. Und falls die Seite später um Unterseiten ergänzt wird, zeigt das Baumdiagramm, wo sie hingehören. Außerdem können Sitemaps dabei helfen, den Überblick darüber zu behalten, welche (Unter-)Seiten wann aktualisiert wurden. Denn jede Website sollte regelmäßig auf den aktuellen Stand gebracht werden.

Die ausgedruckte Visualisierung zeigt Aufbau und Struktur. Bei einer großen Website kann das einen riesigen Konferenztisch einnehmen. Aber auch bei kleineren Websites ist die Visualisierung oft überraschend groß. Eine solche Visualisierung lässt sich mit einer Mindmap-Software erstellen (zum Beispiel mit Xmind).

Bei der Visualisierung einer Website sind zwei Dinge hilfreich:

Keyword-Recherche als Grundlage der Strukturierung nutzen. Die wichtigsten Keywords werden zu Top-Level-Seiten. Ein Blick zur Konkurrenz ist meist sehr aufschlussreich.
Struktur lieber flach als tief anlegen. Der Grund dafür ist, dass bei flach strukturierten Websites einzelne Seiten nur wenige Klicks voneinander entfernt sind. Das ist günstig für die Nutzererfahrung und steigert die Crawler-Effizienz. Sind Seiten mehr als sechs Klicks voneinander entfernt, schrumpft die Zahl der Nutzer, die bereits sind, so viel beim Navigieren zu klicken. Auch das Zugreifen der Suchmaschinen wird durch einen so tiefen Aufbau erschwert. Wie tief eine Website-Architektur ist, lässt sich mit Site-Audit-Tools prüfen.

Guter Content: Inhalte auf Unterseiten strukturieren

Nicht nur die Startseite, sondern auch alle Unterseiten sollten übersichtlich gestaltet sein. Insbesondere für textlastige Seiten ist das wichtig, damit Nutzer das Interesse nicht verlieren. Speziell auf mobilen Endgeräten wirken lange Texte geradezu unleserlich.

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Bestandstexte sowie neue Texte sollten gut strukturiert aufgearbeitet werden. Überschriften (h1), Zwischenüberschriften (h2, h3,…) und kurze Textblöcke mit etwa 100 bis 200 Wörtern gliedern einen Fließtext optisch und erleichtern das Lesen. Ist der gesamte Text maximal 300 Wörter lang, sind Zwischenüberschriften unsinnig. Höchstens eine Zwischenüberschrift (h2) wäre dann möglich, ist aber meist nicht nötig.

Damit sich der Text auf jedem Endgerät gut lesen lässt, ist eine klar erkennbare Schrift mit gutem Kontrast (also nicht beispielsweise Gelb auf Weiß, das ist kontrastarm und lässt sich schwer lesen) sowie in ausreichender Größe wichtig. Interne Verlinkungen zu übergeordneten oder untergeordneten Themen oder Kategorien dürfen ebenfalls nicht fehlen. Diese möglichst direkt im oder zum Text und nicht auf Multimediaelemente setzen.

Eine klickbare Inhaltsangabe zeigt Inhalt und Aufbau des Textes auf einen Blick und ermöglicht es Nutzern, schnell zu den für sie am meisten relevanten Inhalten zu springen. Zusätzlich lockern Elemente wie Aufzählungen, Bilder, Diagramme oder Tabellen das Geschriebene auf. Idealerweise wird der Text durch die optischen Elemente leichter verständlich. Dabei sollte ein Aspekt dringend beachtet werden: die Ladezeit. Visuelle Elemente, die langsam laden, ziehen die Website herunter. Eine langsame Ladezeit hebt den eigentlichen Nutzen des Elements auf. Daher nur visuelle Elemente verwenden, die keine negativen Effekte auf die Ladezeit haben. Im Bezug auf Videos heißt das, dass erst Texte mit mindestens 1.000 Wörtern mit Videos aufgelockert werden können.

Durch Dinge wie „Ähnliche Beiträge“ und „Tagging“ werden Klicktiefe und Crawltiefe positiv beeinflusst.

Wer sich daran macht, mehr Struktur in bereits bestehenden Content zu bringen, sollte direkt eine andere Aufgabe dranhängen und die alten Texte aktualisieren. Dafür ist es nicht nötig, den gesamten Text zu überarbeiten. Vielmehr hat sich ein Update am Textende bewährt. Dieses Update kann je nach Thema kürzer oder länger ausfallen und entweder neue Inhalte einbringen oder klarstellen, dass der Text aus dem Jahr XY stammt und sich seither die Dinge weiterentwickelt haben.

Zusätzlich gut ist es, hinter dem ursprünglichen Datum der Veröffentlichung, den Vermerk Update mit dem aktuellen Datum zu setzen. So sehen Nutzer, dass der Text aktualisiert worden ist und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Weiterlesen, steigt. Außerdem ermuntert die regelmäßige Aktualisierung Webcrawler dazu, die Seite regelmäßig zu besuchen. Wo es sich anbietet, kann sogar der Titel geändert werden – etwa mit einer Ergänzung wie „Update 2022“. Hier ist es wichtig zu beachten, dass Keywords erhalten bleiben, um das Ranking der Unterseite nicht zu gefährden.

Referenzen und Portfolio

Referenzen und ein Portfolio abgeschlossener Aufträge sind Instrumente, die schnell eine emotionale Verbindung zum Nutzer schaffen. Wer zum ersten Mal auf die Website kommt, kann sich so einen genaueren Eindruck verschaffen, was geboten wird. Vor allem Bilder helfen Interessenten, sich selbst in die Position des Kunden zu versetzen. In diesem Sinne ist es wichtig, diesen Content gut zu bebildern und geschickt zu betexten. Referenzen (auch Testimonial genannt) sollten stets in den Worten des Kunden verfasst sein. Fremdwörter oder komplizierte Ausdrücke sind in den meisten Branchen kontraproduktiv.

Lieber sind zwei, drei einfache Sätze, die die positive Erfahrung oder Leistung darstellen. Es ist möglich, die Testimonials direkt auf die Startseite zu setzen. Alternativ kann auch eine gesonderte Top-Level-Seite erstellt werden, auf der die Referenzen aufgelistet sind. Je nach Branche mag eine Liste der Unternehmen oder Organisationen ohne direkte Zitate reichen. Dann bietet sich eine knappe stichwortartige Beschreibung des Projekts an, oder eine Verlinkung zum Projekt.

Wer seine Arbeit präsentieren möchte, kann abgeschlossen Aufträge auf einer Portfolio-Seite auflisten. Hier empfiehlt sich eine eigene Top-Level-Seite, auf der Bilder der abgeschlossenen Projekte stehen. Hochwertige Bilder reduzieren den Bedarf an Text. Sinnvoll sind stichpunktartige schriftliche Angaben, die den Bildern Kontext verleihen (etwa Art des Projekts, Umfang, Dauer, Kosten etc.). Eine strukturierte Gliederung und die Ladezeit sollten beachtet werden. Unter Umständen kann auf der Startseite eine prominente Verlinkung zum Portfolio gesetzt werden (etwa eine Bildergalerie, die zum Klicken einlädt).

Die Vorteile einer guten Website-Struktur

Der eigenen Website eine gute Struktur zu verpassen – entweder von Anfang an oder nachträglich – hat mehrere Vorteile.

Zuallererst ist die Nutzererfahrung (UX oder User Experience genannt) um Welten besser, wenn eine Website gut strukturiert ist. Nutzer, die das Gesuchte zügig finden, sind zufriedener und eher geneigt, den Kaufbutton zu drücken. Wenn Nutzer nicht in drei bis vier Klicks zum gesuchten Produkt finden, springen viele lieber zur Konkurrenz ab. Das Motto an dieser Stelle ist daher eine angemessene und angenehme Klicktiefe zu finden.

An zweiter Stelle ist ein strukturierter Aufbau auch für die Platzierung in den Suchmaschinen förderlich. Er wirkt sich positiv auf die Crawl-Effizienz aus. Eine gute Struktur bedeutet nämlich, dass es viele interne Verlinkungen gibt, die die Top-Level-Seiten mit Unterseiten verlinken. Eine solche Linkstruktur verhilft dem sogenannten PageRank (PR) zum Fließen. Dieser PageRank stammt noch aus den Anfangszeiten von Google, misst interne und externe Verlinkungen und repräsentiert die Autorität, die eine Website besitzt. Bis heute wird der PageRank als Ranking-Signal genutzt. Seiten mit einer höheren Anzahl an internen Links ranken tendenziell besser als Seiten mit wenigen oder ohne interne Links. Daher ist es sinnvoll, alle relevanten Unterseiten miteinander sowie mit den relevanten Top-Level-Seiten zu verknüpfen. Dabei gilt: Wirklich nur verlinken, was für die Nutzer sinnvoll ist. Willkürlich gesetzte Verlinkungen wirken sich negativ aus.

Cleverer Einsatz von internen Verlinkungen, den verwendeten Anker-Texten sowie eine gute Struktur der Website können einen weiteren Vorteil bringen, denn Suchmaschinen wie Google zeigen beliebte Unterseiten als sogenannte Sitelinks an. Dabei stehen unter dem eigentlichen Suchergebnis bis zu sechs Sitelinks, die etwa auf häufig gesuchte Dinge wie Öffnungszeiten oder Kontakt führen. Ein anderes Beispiel wäre, wenn beim Suchbegriff „Schuhe“ unter dem Suchergebnis für Zalando mehrere Sitelinks zu Herrenschuhe, Damenschuhe, Kinderschuhe etc. aufgelistet wären. Durch Sitelinks wirkt eine Website in den Suchergebnissen prominenter und Suchende haben nicht nur eine Klickmöglichkeit, sondern können aus bis zu sieben Links wählen, um auf eine Webseite zu gelangen.

Ein strukturierter und logischer Aufbau ist auch nützlich für die Content-Planung, da leichter ersichtlich ist, wo und wann neue Rubriken oder Unterseiten erstellt werden sollten. Neuer Content ist selbstverständlich immer eng mit der Keyword-Recherche verbunden. Nur bei hohem Traffic-Potenzial lohnt sich die Arbeit, neue Texte zu schreiben.

Und nicht zuletzt macht ein durchdachter Aufbau die eigene Internetpräsenz zukunftssicher. Sollte die Website wachsen und in Zukunft neue Inhalte hinzugefügt werden, lassen sich neue Unterseiten problemlos an den relevanten Stellen platzieren. Die Notwendigkeit, die Internetseite umzustrukturieren und Weiterleitungen (sogenannte redirects) einzupflegen, wird wahrscheinlich nicht entstehen.

Checkliste zu Aufbau einer Website

Mit dieser Checkliste lässt sich prüfen, welche Aufgaben bereits erledigt sind.

Wurde eine inhaltlich logische Struktur für alle Inhalte auf der Website geschaffen, aus der sich ein klarer hierarchischer Aufbau von Ober- und Unterthemen ergibt?
Wurde eine HTML-Sitemap (und gegebenenfalls zusätzlich eine XML-Sitemap) erarbeitet? Wird die Sitemap regelmäßig aktualisiert, wenn sich am Aufbau und Inhalt der Seite etwas ändert?
Basiert jeglicher Content auf recherchierten Keywords und der dazugehörigen Nutzerintention?
Wird regelmäßig nach neuen Keywords recherchiert, auf deren Basis neuer Content erstellt wird?
Wird Content gut strukturiert? (Absätze, Zwischenüberschriften, Schriftart, Schriftgröße, Kontrast, visuelle (mediale) Elemente, interne Verlinkungen etc.)
Werden Bestandstexte regelmäßig aktualisiert, damit Webcrawler einen Anreiz haben, die Webseiten immer wieder zu besuchen?
Stehen SEO-Audit-Tools zur Verfügung, mit denen Crawlen möglich ist, um etwa die Klicktiefe zu ermitteln und Optimierungen vorzunehmen? (Jegliche Tools sollten hinsichtlich Funktionen und Kosten in Relation zur eigenen Website stehen – oft gibt es kostenlose Tools, die für Anfänger ausreichen).
Werden Links regelmäßig geprüft und aktualisiert, um „tote“ Links (broken Links) und Weiterleitungen zu eliminieren?
Wird auf Unterbrecherwerbung (Interstitial) verzichtet, um das Nutzererlebnis nicht zu stören?
Generell: Ist im Content Management die Funktion „nicht indexieren“ deaktiviert? Sind Tools wie die Google Search Console und Google Analytics eingerichtet?

Sie haben Fragen zum Aufbau und der Gestaltung Ihrer Webpräsenz? Dann sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne!

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Marketing und Digitalisierung – was machen wir hier eigentlich?

Geschrieben von Stefan Eller am 13. August 2018. Veröffentlicht in Allgemein, Business.

Bald ist es wieder soweit und mein Lehrauftrag an der Technischen Hochschule in Deggendorf geht weiter. Der Titel lautet immer noch „IT-Unterstützung in Marketing und Vertrieb“. Und ich freue mich auf die weitere Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christian Zich und den Studierenden des 7. Semester BWL, mit dem Schwerpunkt Marketing.

Doch was machen wir da nochmal genau? Es handelt sich um nichts anderes als Content-Marketing. Content–Marketing ist der Überbegriff über jegliche Formen des operativen Marketings, auch Werbung genannt, egal ob im Bereich Print oder online. Einfacher gesagt, spielen wir mit Inhalten und erzählen Geschichten über unterschiedlichste Produkte und Dienstleistungen und überlegen uns, wie wir Google dazu bekommen diese Inhalte in unserem Sinne zu bewerten. Diese Inhalte können aus Texten, Bildern, Videos und allen möglichen anderen Formaten oder Mischformen bestehen. Online-Marketing steht dabei im Mittelpunkt und ist mehr denn je das Tool der Stunde oder anders gesagt, jenes Marketingtool über das man tunlichst Bescheid wissen sollte, wenn man heute nicht als veraltet oder dem Untergang geweiht gelten möchte – branchenübergreifend.

Warum ist das so?

Weil Digitalisierung unbedingt sein muss und sie uns so viel weiter nach vorne bringt, Arbeitsplätze schafft und Ressourcen schont? Sicher nicht.

Eher weil uns große Konzerne wie eben Google, die das Internet als Spielwiese ihres monopolistischen Handelns entdeckt und „gesichert“ haben, uns dazu nötigen. Sie nötigen uns dazu, nach ihrer Pfeife und auf ihrem Marktplatz zu tanzen. Hier mitzutanzen bedeutet, sich der Regeln bewusst zu sein, bzw. die sogenannten Ranking-Signale (zumindest im Ansatz) zu kennen. Bei Google sind das gerade mal 300 Stück, (+/-) bei denen keiner so wirklich weiß, welche Korrelationen zwischen Aktion und Auswirkung tatsächlich bestehen. Beispielsweise beim Aufbau einer Website, bei der online-Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung, egal ob über einen Onlineshop oder eine Social-Media-Präsenz.

Trotzdem schießen die „Experten“ dafür wie Pilze aus dem Boden und zocken diejenigen ab, die noch weniger wissen als sie selbst. Hier ist die nötige Vorsicht geboten, welche ich nur durch eigenes Wissen, eigene Erfahrung und die entsprechende Beratung walten lassen kann. Zu den „Experten“ sei eines noch gesagt: Egal, wie komplex ihre entwickelten Algorithmen und Auswertungstools auch sein mögen, egal wie viel „Erfahrung“ sie im Bereich SEO, SEA etc. haben mögen, ihre Datensätze beruhen nur auf Beobachtungen, sind aber zu keinem Zeitpunkt eine Versicherung dafür, dass Google bestimmte Aktionen exakt so bewertet wie gewünscht, bzw. dass die besagten Korrelationen von eingesetzter Aktion und erzieltem Effekt tatsächlich bestehen. Niemand weiß, wie der Google-Algorithmus tickt, außer Google selbst – so funktioniert das Geschäftsmodell der Datenkrake.

Grundsätzlich geht es um den sogenannten Sichtbarkeitsindex bei Google, den „heilgen Gral des Onlinemarektings„, also die Antwort auf die Frage, wie gut werde ich unter meinen relevanten Suchbergriffen (Keywords) gefunden, bin ich mit meiner gewünschten Domain auf Platz 1 bei den Google-Suchergebnissen oder doch eher auf Seite 10 oder 20 – und was sind eigentlich die Gründe dafür? Mit diesem Index bewertet Google meine Inhalte und definiert damit, welche Seite die besten Antworten auf die Fragen der Suchenden liefert. Die besten Antworten haben die besten Platzierungen, lautet die grobe Faustregel.

Die entsprechende Herstellung und Aufbereitung der dafür nötigen Inhalte bedeutet sehr viel mehr Arbeit, als das bisher gewohnte Alltagsgeschäft in einem Betrieb. Arbeit, die wiederum Arbeitszeit und –plätze erfordert , die vor allem die Kapazitäten von kleinen und/oder mittelständischen Firmen oft überschreiten – sofern überhaupt bereits das Bewusstsein und das grobe Wissen um die Thematik vorherrschen.

Wo steht Deutschland eigentlich in Sachen Digitalisierung?

Man hört immer nur von Versionen, die einem den vermeintlichen Fortschritt vorgaukeln sollen – 1.0, 2.0, etc., mittlerweile stehen wir irgendwo bei 4 oder gar 5.0 und alles was man liest, sind Phrasen und Augenwischerei. Im besten Fall gibt es hie und da eine geförderte Firma als gehyptes Musterbeispiel. Doch die flächendeckende Realität sieht so aus, dass wir nicht mal den Breitbandausbau in der nötigen (was auch immer wirklich „nötig“ bedeutet) bewerkstelligt bekommen. Viele Firmen scheitern zudem immer noch an Grundsätzlichem, wie etwa einer mobilen (responsive) Website, geschweige denn, dass sie die internen personellen wie technischen Strukturen aufweisen, um eine wie auch immer geartete Digitalisierung im Sinne von webbasierten Produkt-Service-Systemen überhaupt anbieten könnten.

Die meisten Firmen, beispielsweise im Handwerk aber auch in der Industrie, sind noch nicht mal soweit, dass sie ihre Webpräsenzen so gestrickt bekommen, dass sie glaubhafter und relevanter Teil des Vertriebs und des Marketings werden könnten. Es werden mehr, keine Frage, und seit 2014 ist auch viel passiert, aber die Schere klafft ziemlich weit auseinander. Seit 2014 werden nicht mobile Webseiten von Google bestraft, indem Websites die auf responsive Webdesign basieren, bevorzugt werden.

Hier wäre der Staat gefragt, nicht nur Fördergelder auszuschütten und große Reden zu schwingen, wobei beides zumeist im leeren Raum verpufft, sondern dafür zu sorgen, dass fachliche Beratung, also eine wertige Dienstleistung für die Themen der Digitalisierung im Mittelstand ankommt. Wenn mir das Wissen fehlt, hilft mir Geld nicht weiter. Der Mittelstand auf dem Deutschland aufbaut, ist im internationalen Vergleich, in Sachen Digitalisierung, weit abgeschlagen. Herzlichen Glückwunsch uns allen was die Zukunft Deutschlands betrifft und herzlichen Dank an diejenigen, die das zu verantworten haben. Hauptsache die Diäten erhöhen sich regelmäßig, da sind sie sich immer alle einig.

Digitalisierung und Marketing – Auch in Sachen Bildung hinkt man hinterher

Jedes Thema, auch das der Digitalisierung, startet mit der Erziehung und Bildung. Insbesondere im Studium mangelt es am Know-how was die Themen Digitalsierung und Online-Marketing betreffen, stattdessen diskutieren ein paar Wahnsinnige tatsächlich darüber, ob es nicht „Pflicht“ der Digitalisierung sei, Handys und Tablets an Kindergärten und Grundschulen etc. einzuführen, weil diese angeblich das Lernen fördern würden. Dass die Hirnforschung hier massiv widerspricht und Studien dies weltweit bereits hundertausendfach widerlegt haben, scheint unsere Politiker ebenso wenig zu stören wie vieles andere Negative, was mit Hilfe von ein paar Schecks durchgewunken wird. Verantwortungslosigkeit und Lobbyismus sei Dank! Auch hier sollte man mit Sachverstand korrigieren und die Themen zum richtigen Zeitpunkt an die folgendenen Generationen kommunizieren. Tut man es zu früh, schädigt es massiv, tut man es zu spät, nun ja, dann ist es eben zu spät. Alles hat seine Zeit, so zeigt es uns schon die Natur. Diese Regeln ändern wir nicht, nur weil wir es uns einbilden.

Niemand braucht im Übrigen Google zum Lernen! Zum Verblöden allerdings sehr wohl! Stellt man sich vielmehr die Frage, was ist nötig um richtig googeln zu können, dann ist die Antwort: Wissen! Denn nur mit dem entsprechenden Vorwissen kann ich richtig suchen und die Suchergebnisse auch entsprechend einordnen und filtern! Klingt logisch? Ist es auch.

Mehr zu diesem sehr wichtigen Thema von Prof. Manfred Spitzer!

Quelle: VulkanTV

Egal wo Sie mit Ihrer Firma gerade stehen, denken Sie zwar groß, handeln Sie aber sinnvoll und zielorientiert, zugeschnitten auf Ihre Bedürfnisse. Lassen Sie sich nicht von den Medien aus der Ruhe bringen oder von gekonnten Schwätzern erzählen, wie Sie Ihre Arbeit zu tun haben. Lassen Sie uns gemeinsam und OFFLINE überlegen, welche Schritte für Sie notwendig und sinnvoll sein könnten im Bereich des Onlinemarketings. Die weiteren Schritte ergeben sich dann meist von alleine, können in ein Konzept gefasst und sukzessive umgesetzt werden.

Wir freuen uns darauf, Sie kostenlos beraten zu dürfen.

Schlagwort: Webdesign